Мерчандайзинг как искусство стимулирования продаж: от постановки задач до выбора эффективных технологий

Аксиомой двадцатого века остается высказывание: "реклама – двигатель торговли". Но современным производителям и ритейлерам становится понятно, что запустить партию рекламы – недостаточно для поддержки, роста и стимулирования продаж. В этом случае на помощь приходит мерчандайзинг, комплекс мер первостепенной важности, направленных на увеличение продаж.

Мерчандайзинг - это искусство продаж, которое заключается в умении правильно выставлять товар. Это целый комплекс технологий, который помогает выделить ваш продукт среди огромного количества брендов. Сегодня в любом супермаркете представлено несколько десятков брендов, и задача грамотного мерчандайзера - помочь покупателю выбрать один из них.

Правила мерчандайзинга достаточно просты. Они основаны на том, что большинство покупателей приходят в магазин с ограниченным временем и не могут проанализировать свойства каждого товара или выслушать мнение продавца. Поэтому мерчандайзеры стараются заинтересовать покупателя только через экспозицию товара в торговой точке. Грамотная выкладка товара может вызвать желание покупателя немедленно совершить покупку. Данные Международной ассоциации рекламы говорят о том, что в магазинах с правильно организованным мерчандайзингом продажи увеличиваются на 300%. Мерчандайзинг стал неотъемлемой частью торговли, и владельцы торговых точек обязательно учитывают этот метод коммуникации с клиентом, чтобы увеличить свои продажи.

Цели, задачи и принципы мерчандайзинга

Одной из главных целей мерчандайзинга является увеличение продаж путем стимулирования желания у покупателя приобрести рекламируемый товар. Это не отличается от других рекламных мероприятий. Еще одной важной целью является продвижение определенного бренда в розничных сетях и формирование лояльности покупателя к торговой точке, бренду или производителю.

Чтобы мерчандайзинг работал эффективно, нужно соблюдать несколько простых принципов:

1. Обеспечить четкую логистику. Для этого нужно определить, какой запас товара необходим вашей торговой точке на определенный период времени. Кроме того, нужно продумать экстренные каналы поставки, которые можно будет задействовать, если товар раскупят раньше запланированного срока.
2. Позаботиться о представлении товара. Важны торговое оборудование, рекламные материалы и порядок выкладки товаров в торговом зале.
3. Не забывать об атмосфере. Кажется, что люди не обращают внимание на такие детали, как фоновая музыка или освещение. Однако все это учитывается и важно для формирования общей атмосферы в магазине, которая включает в себя даже такие детали, как аромат и температура воздуха в помещении.

Разберемся с разными типами мерчандайзинга, которые направлены на увеличение продаж.

Первый тип - это перекрестный мерчандайзинг. Он заключается в размещении товаров на полках таким образом, чтобы они дополняли друг друга. Например, щетка для обуви и обувной крем, бальзам для волос и шампунь или наполнитель для лотка кошачьего туалета и корм для кошек. Чтобы убедиться в правильности выбора, магазин создает зоны с определенной тематикой, например, товары для дома или все, что необходимо для ухода за одеждой и обувью. Кроме того, перекрестный мерчандайзинг включает создание отдельных промозон, где выставлены товары, которые ассоциируются с конкретной ситуацией. Классический пример - мебельные супермаркеты, где вы можете увидеть полностью оборудованную кухню со столовыми принадлежностями, полотенцами и вазами.

Второй тип мерчандайзинга - визуальный. Свет, звук и запах - все это должно быть сбалансировано и создавать нужную атмосферу в магазине, чтобы покупатели оставались здесь как можно дольше. Прекрасный пример успешного визуального мерчандайзинга - это продовольственные магазины премиум-класса в период Рождества. Уютный джаз из 50-х годов играет на фоне теплого света ламп, а аромат имбирного печенья насыщает воздух. Большинство покупателей в такой магазин не приходят за подарками, но уходят с ними.

Третий тип мерчандайзинга - технический. Он включает в себя технологии, используемые при складировании, ремонте и монтаже торгового оборудования, которое необходимо для выкладки товаров.

Мерчандайзинг – это важный элемент процесса продаж. Инструменты мерчандайзинга включают в себя все, что находится внутри торгового зала и имеет отношение к продажам. К ним можно отнести дизайн магазина, торговое оборудование, грамотно спланированный поток покупателей, униформу персонала и рекламные материалы.

Однако, чтобы эти инструменты работали эффективно, необходима подготовительная работа. На этапе подготовки создают планограмму, которая разрабатывается с учетом предпочтений необходимого сегмента целевой аудитории. В планограмме учитываются характеристики товара и методы его выкладки на полках магазина.

Горизонтальная выкладка означает, что товары на полке располагаются таким образом, чтобы привлечь клиентов к не очень популярным товарам. Продукты чередуются, тем самым вызывая у посетителей желание купить их.

Вертикальная выкладка представляет собой размещение однородных товаров на одинаковых стеллажах и в несколько рядов. Негабаритную продукцию ставят на верхние полки, а более крупные товары – на нижние. Это обеспечивает удобство покупателям любого роста. Вертикальная выкладка эффективно “работает” в просторных торговых залах.

Дисплейная выкладка представляет собой обустройство дополнительных точек продаж. Это может быть стойка, стенд и т.д, где нужные товары представлены в самом выгодном ракурсе.

Важную роль играет правильное зонирование торговых площадей. Это делается для того, чтобы посетитель, войдя в магазин, смог охватить взглядом максимально большую часть торгового пространства. Так, например, вход в магазин должен быть свободным, и чем больше площадь торгового зала, тем больше должна быть входная зона. Чтобы покупатели последовательно осмотрели все отделы в магазине, их стоит направить против часовой стрелки.

К POS-материалам мерчандайзинга можно отнести инструменты, которые помогают покупателям выбрать нужный товар. К таким инструментам относятся ценники, листовки и буклеты, мониторы и дисплеи, шелфтокеры, стоп-шелфы, плакаты и джумби – увеличенные копии товаров.

Мерчандайзинг впервые появился в США в период Великой депрессии. Владельцы торговых точек поняли, что магазины должны быть не только красивыми и удобными, но и функциональными, чтобы приносить максимальную выручку с единицы торговой площади. Как и прежде, на сегодняшний день мерчандайзинг играет важную роль в увеличении продаж и оказывает влияние на предоставление правильной информации о товарах в торговых залах.

При организации мерчандайзинга в магазине используются ряд эффективных технологий, которые применяются вне зависимости от типа товаров и размеров торговых точек.

Одной из таких технологий является "золотая полка". Исследования показали, что покупатели обращают внимание на витрину, расположенную на 15-20 см ниже уровня их глаз. Поэтому перед размещением товаров на "золотой полке" необходимо определить целевую аудиторию, учитывая возраст, пол и рост покупателей. Например, в случае продажи игрушек, стоит рассчитывать высоту "золотой полки" с учетом роста детей.

Другой важный аспект, который следует учитывать при организации мерчандайзинга, это "фокусный пункт". Продвигаемые товары лучше всего выкладывать в центре витрины или справа от нее, поскольку именно там находится самый привлекательный для покупателей сегмент.

"Движение глаз" - покупатели рассматривают товары аналогично чтению книг, скользя глазами от "эпиграфа" в правом верхнем углу, затем они активно смотрят на товары слева направо и сверху вниз.

"Визуальное восприятие" - покупатели особенно привлекаются к товарам, которые расположены на высоте 30 градусов от центральной точки фокуса взгляда.

"Обратные часы" основаны на том факте, что большинство людей - правши, и поэтому они двигаются в магазине против часовой стрелки.

"Золотой треугольник" – это пространство между входом в магазин, кассами и точкой с наибольшим количеством продаж. Чем больше это пространство, тем выше вероятность успешных продаж.

Фото: freepik.com